當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 田新利談品牌：從iPhone5 看蘋(píng)果軟肋 作者：田新利 日期：2012-10-17 字體：[大] [中] [小]

     近日，iPhone5橫空出世。不知道這對(duì)于果粉們是好事還是壞事？先讓我們看看大家的反應(yīng)吧。
     “多數(shù)咨詢(xún)用戶(hù)只是想體驗(yàn)一下iPhone 5，真正付款購(gòu)買(mǎi)的占少數(shù)�！�
     “iPhone 5的銷(xiāo)售并不理想，用戶(hù)購(gòu)機(jī)熱情也沒(méi)有以前首發(fā)時(shí)高了，可能是 iPhone 5市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)太大，上午下午報(bào)價(jià)相差近千元，連我們都看不準(zhǔn)市場(chǎng)怕囤貨�！�
     “現(xiàn)在iPhone5便宜多了。剛到貨時(shí)，價(jià)格曾一度被炒
到9800元，第二天價(jià)格就降到了8800元，接著又下跌1000多，現(xiàn)在跌到6800元。4天降價(jià)了3200元，目前16G的iPhone 5價(jià)格浮動(dòng)較大，極不穩(wěn)定�！�
     “北京首發(fā)當(dāng)天我也從渠道商那里現(xiàn)金搶購(gòu)了一臺(tái)iPhone 5，沒(méi)想到當(dāng)天就遇到一位鐵桿‘果粉’，看到我這兒有真機(jī)，沒(méi)怎么砍價(jià)，就直接買(mǎi)走了。后來(lái)，看到iPhone 5價(jià)格跌幅很大，而且購(gòu)機(jī)的人比蘋(píng)果前幾代首發(fā)時(shí)少很多，就再也沒(méi)敢拿貨，怕砸在手里�！�
     從目前來(lái)看iPhone5似乎情況不妙。這和之前iPhone系列新品上市的反應(yīng)不大一樣，難道消費(fèi)者只認(rèn)喬布斯不認(rèn)庫(kù)克嗎？可樂(lè)俠田新利希望從盡量客觀的角度，和您一起探討一個(gè)問(wèn)題：蘋(píng)果究竟怎么呢？
     在大家心中，蘋(píng)果的每次新品上市，無(wú)論從發(fā)布會(huì)到上市的每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)迎來(lái)一片喝彩。但這次的表現(xiàn)實(shí)在有些令人失望�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，這是一種趨勢(shì)或者說(shuō)是必然，而并非偶然。本人并非果粉，我們可以理性的從以下幾個(gè)方面對(duì)蘋(píng)果品牌進(jìn)行一些近距離的觀察：
     一、微觀層面：
     iPhone5上市心太急。
     這個(gè)結(jié)論不是沒(méi)有根據(jù)，如果從時(shí)間賬面上看，iPhone4和iPhone4S兩款手機(jī)上市時(shí)間相差一年左右，而此次iPhone5與iPhone4S也差不多相隔這個(gè)時(shí)間，那怎么會(huì)說(shuō)iPhone5心太急呢？
     可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，時(shí)間不是心急與否的唯一標(biāo)桿，最重要的是要看產(chǎn)品本身。iPhone5有不少地方讓果粉們不滿(mǎn)意，比如，現(xiàn)在主流手機(jī)的視頻分辨率都是1280 * 720，而iPhone5卻落后到1136 * 640水平，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)講是不應(yīng)該中的不應(yīng)該了。還有，iphone5的外形設(shè)計(jì)不夠用心，只是簡(jiǎn)單的而iphone4s的加長(zhǎng)版而已，難道是遵循了中國(guó)那句“以大為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)嗎？何況iphone5是針對(duì)全球市場(chǎng)的。再有，iphone5還出現(xiàn)了導(dǎo)航出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況，這對(duì)于山寨手機(jī)來(lái)講，可以理解，但作為蘋(píng)果就不應(yīng)該了，誰(shuí)叫你是蘋(píng)果。最后，可樂(lè)俠田新利想說(shuō)說(shuō)，越來(lái)越多的品牌已對(duì)蘋(píng)果攻擊了，Galaxy SIII，劃時(shí)代意義的Lumia 920。集成PureView和PureMotion HD+，Qi無(wú)線(xiàn)充電等先進(jìn)技術(shù)，這個(gè)也是蘋(píng)果無(wú)法申請(qǐng)專(zhuān)利的，同時(shí)微軟一定攜手HTC進(jìn)行圍攻，在三星和微軟的合攻下，蘋(píng)果的手機(jī)之路將越來(lái)越危險(xiǎn)，甚至有人稱(chēng)蘋(píng)果有可能走M(jìn)OTO的老路子……雖然此次iphone5也有新的東西加入，但因?yàn)槭翘O(píng)果，消費(fèi)者會(huì)舉得理所當(dāng)然，何況有一些技術(shù)還尚不成熟。
     其實(shí)用心不用心是可以看出來(lái)的，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)的致命誘惑，所以心有些急，所以就出現(xiàn)了現(xiàn)在的局面。
     二、宏觀層面：
     1、策略有失誤：
     可樂(lè)俠田新利沒(méi)有和新掌門(mén)庫(kù)克進(jìn)行過(guò)溝通，但可以看出他的策略有些問(wèn)題。簡(jiǎn)單的講，對(duì)于蘋(píng)果新品而言，如果在沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的前提下，寧缺毋濫。道理很簡(jiǎn)單，新品一出，老產(chǎn)品一般情況下都會(huì)降價(jià)。除非新品不給力，新品沒(méi)有享受到高價(jià)，只能是用老產(chǎn)品來(lái)抵擋了。據(jù)相關(guān)人士猜測(cè)，此次在iphone5出師不利的情況下，4S將很可能出現(xiàn)價(jià)格反彈。往往事情不是這么簡(jiǎn)單，如果只是價(jià)格反彈那還算好，可以在一定程度上彌補(bǔ)一下新品的價(jià)格，但對(duì)于蘋(píng)果而言，傷不起。這種事情已經(jīng)減弱了蘋(píng)果的品牌影響力。這是最可怕的事，而并非錢(qián)的問(wèn)題。如果說(shuō)，庫(kù)克知道寧缺毋濫的策略，那此次也就不會(huì)出現(xiàn)這樣的事情。甚至有人說(shuō)，iphone5的出現(xiàn)沒(méi)有必要，是一種多余。
     可樂(lè)俠田新利想說(shuō)一句，對(duì)于蘋(píng)果而言，維護(hù)品牌的形象高于一切，錢(qián)不是問(wèn)題。如果iphone5再推遲一年半載，發(fā)動(dòng)研發(fā)人員在技術(shù)和外觀上更加成熟，不見(jiàn)到到時(shí)能夠多么驚艷，至少可以少犯一些錯(cuò)誤，這何嘗不是一件維護(hù)蘋(píng)果的大好事。
     2、方向感不強(qiáng)，防守和攻擊要同時(shí)進(jìn)行：
     對(duì)于果粉而言，也許很難從所謂宏觀方面考慮。但這一點(diǎn)卻是極為重要，甚至性命攸關(guān)。試想，喬布斯是從哪里發(fā)跡的？蘋(píng)果在什么時(shí)候才真正被大家所認(rèn)知，甚至走向了神壇。仔細(xì)想來(lái)，也不復(fù)雜。無(wú)非喬幫主每次都是從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)著手，在每一個(gè)行業(yè)最開(kāi)始的前端發(fā)展，這樣才能領(lǐng)先一步，步步為營(yíng)。如，麥金塔計(jì)算機(jī)、iMac、iPod、iPhone等風(fēng)靡全球億萬(wàn)人的電子產(chǎn)品，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂(lè)乃至生活的方式。這些產(chǎn)品都代表了一種革命的力量，極具市場(chǎng)的攻擊性。而對(duì)于現(xiàn)代的手機(jī)來(lái)講，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通話(huà)和短信功能，更多的是生活、娛樂(lè)、工作以及與外界互動(dòng)的一種信息交換方式。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，庫(kù)克應(yīng)該更多的考慮iphone有效的傳遞分享信息的功能，如果僅僅是一款自?shī)首詷?lè)的工具，那么信息傳達(dá)與分享的意義。
     從這個(gè)角度來(lái)講，iphone的使命已經(jīng)結(jié)束，庫(kù)克雖然不應(yīng)該放棄喬布斯的iphone系列，但如果要在未來(lái)的市場(chǎng)中依然一路創(chuàng)新、所向披靡，那是否應(yīng)考慮iphone的下一個(gè)品類(lèi)是什么？甚至就不應(yīng)該叫iphone5，而是有別于這個(gè)系列的其他產(chǎn)品。這才是庫(kù)克的宏觀策略。說(shuō)到底，任憑iphone繼續(xù)升級(jí)，到底還有多少可開(kāi)發(fā)的空間，無(wú)非是多一些功能而已。庫(kù)克接過(guò)來(lái)不僅是把iphone系列以及蘋(píng)果做的多漂亮，更多是一種對(duì)未來(lái)消費(fèi)者需求的一種探索與滿(mǎn)足。否則，蘋(píng)果就失去了原有的含義。就像喬布斯當(dāng)年的一系列發(fā)明一樣：Macintosh、iMac、iPod、iTunes、iPhone、iPad，從不同的需求出發(fā)，滿(mǎn)足更多的需求。
     當(dāng)然，我們對(duì)這個(gè)庫(kù)克還不是十分了解。我們也不能像看喬布斯一樣看他，但庫(kù)克目前的表現(xiàn)，勢(shì)必讓蘋(píng)果品牌的形象有所影響。甚至，庫(kù)克的失誤已經(jīng)給其他手機(jī)品牌有機(jī)可乘。
     三、蘋(píng)果的未來(lái)
     對(duì)于蘋(píng)果未來(lái)，可樂(lè)俠田新利不愿說(shuō)太多，因?yàn)槲磥?lái)不是靠“說(shuō)”出來(lái)的。但中國(guó)有句老話(huà)：吃一塹長(zhǎng)一智。這次也許會(huì)給庫(kù)克一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也許會(huì)讓蘋(píng)果的味道更好一點(diǎn)。以上僅代表可樂(lè)俠田新利個(gè)人觀點(diǎn)，元芳，你怎么看？
    （原創(chuàng)作者：營(yíng)銷(xiāo)策劃公司-上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-田新利）
    


田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。助理：15802148315 直線(xiàn)：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com